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国内精装本 是一种营销行为?
添加时间:2017-11-01  |  浏览次数:335  |  信息标签:
正文:

 在欧美等国,一本图书的推出通常要经历两个时期:先推出精装本,以华丽的装帧吸引眼球,一年后再推出平装本,以相对实惠的价格拉动销量。

  这是出版者为了让一本书覆盖到尽可能多的消费者、同时延长一本书销售周期的常规出版策略。
  精装书最贵,最精美,阅读最舒适,也就最先出版,满足作者的忠实读者、对书籍装帧品质比较挑剔的爱书人、藏书人和比较有钱的中产阶级以上人士第一时间阅读的需求。过了一年半载,出版社对精装书在市场上的反应有了比较清楚的认识,再推出价格适中、印量比较大的一般平装版,满足有阅读需求但也许一时囊中羞涩而忍耐住第一时间购买精装书冲动的读者,譬如家庭妇女、工薪阶层和学生。而对于平时没有阅读习惯、但是偶尔也会因为别人都在谈论某本书,电视、报纸上都在介绍某本书而想看看这本书赶时髦的读者,那就要尽可能广地把书铺到书店之外的消费网点,譬如连锁便利店、大型超市、机场、药房、邮局等等场所。这些地方总是希望在有限的空间内尽可能多放一些品种、流量大的书籍和杂志,因此总是选择当下最畅销、最通俗、价格最低廉的图书,也就是口袋本平装书。通过不同版本错开出版时间的做法,也可以延长一本书的销售生命,让读者在至少两三年的时间内,总能在市场上找到这本书。
  由于消费习惯和购买力的不同,国内一直没有形成这种市场细分的出版规律。大部分图书只有一个版本,仅有少量的图书会另行推出精装本,种类多集中在中外文学名著、少儿书、辞书等等。即便推出精装本,也多是先推出平装本,再推出精装本。在词典中,精装本的定义指封面或书籍上包布的,平装的是指用单层的纸作封面,书脊不成弧形的装订。采访过程中,不少出版社提出了这样一个问题:“我们的书虽然是平装本,但是采用的装帧是软精装(或简精装),算不算精装本呢?”在这里,记者想先做一个解释,本文中所指的精装本图书指的是同时也出版了平装本图书的同名精装本。当然,精装本如今也衍生出不少其他称呼,如珍藏本、纪念本、典藏本、限量本……
  欧美先精装后平装这条雷打不动的出版路线在今年发生了动摇。因为读者普遍反映精装本太贵,平装本出版又太晚。英国大型出版集团泛麦克米兰旗下的出版社Picador从今年开始,全部小说不再先推出精装本,而是以平装本直接推向市场。出版社只针对个别图书推出限量版精装本,定价比以往的精装本更高,印刷更精美。这类书的读者不是普通消费者,而是收藏家或书评人。也许有人会说:“国外也开始走先平装后精装的路线,而且也开始并不是所有书都出版精装本,而是有选择性地出版精装本,这不是和国内很像吗?”
  确实,不可否认的是,国内某些出版板块已经出现了精装、平装等较为明显的市场细分。尤其在少儿书领域,精装的套装书作为礼品书这一细分市场已小有气候。一般来说,成套的少儿书都有着精装和平装两个版本。例如浙江少年儿童出版社的《福娃奥运漫游记》的出版就分为平装、盒装与套装,以满足送礼者的多种需求。北京少年儿童出版社营销部李娜介绍说:“精装书定价较高,而价格影响消费人群,精装少儿书主要是满足礼品书的需求。因此我社一些引进版的少儿书,以及一些科普图书同时做成精装版。精装科普书的销量也是不错的。”另外,我们也可以发现,除了少儿书之外,既出版平装又出版精装的图书主要集中在一些中外经典文学名著,且成套图书居多,普通社科、经济、文学的单行本精装不多。这就是市场做出的选择。
  所以,Picador出版社更改后的出版路线表面上看来和国内很像,细想来还是有很大不同:国外的精装、平装针对的是不同消费能力的读者;而国内的精装、平装针对的是不同用途的消费者,精装面向是送礼者和收藏者,平装则针对自看的读者。而且,不可否认的是,国内的图书市场确实没有国外那么细分,应该说,我们的精装本更像是一种营销行为。
  精装比平装还便宜?超值回馈成卖点
  在国内,拥有平装和精装两个版本的图书以套装书居多。不过,近年来,一些畅销的单行本在出版平装本之后再出精装的情况也日益常见。
  一本优秀的畅销书应该有不同版本来满足各种读者的需求,是不少出版社所达成的共识。那么什么样的书适合做成精装本呢?一般来说,制作精美、内容时效性不是很强、适合读者收藏的书比较适合做成精装本。在制作精装书时候首先要考虑图书的内容,其次是读者的购买心理和阅读习性,一方面要清晰出版物的读者定位,这部分人群的购买力如何?另一方面出版物是否具备常用、收藏、欣赏等特性。最后?熏在印制材料方面要针对内容和读者利益多方面考虑,使得出版物性价比提高。
  不过,也有少量图书是先推出精装本后推出平装本的,例如哈尔滨社的《致加西亚的信》,考虑到当时社会迫切需求一种经典、健康的职业理念的状况,以及图书内容和品质的经典性、卓越性,编辑认为精装本是最符合《致加西亚的信》图书品质的出版形式,精装本定价16.80,至今已销售150万册,尤其受到企业团购的需求,随后推出的平装本定价为9.80元,销量约为精装本的一半左右。译林社的漫画《父与子》,因为图书比较厚重,考虑到漫画适宜用比较精美的装帧,也是先行推出的精装,而后推出的平装本。
  在图书上市之后,一些出版社还会打着各种旗号宣传精装书出版。一般来说,出版社都会选择一个特定的时机推出精装本,例如中华书局为纪念《万历十五年》问世30周年?熏出版了《万历十五年》“增订纪念本”,定价36元,是平装
本的两倍。记者在书店看到,一些精装本封面上写着,为纪念平装本销量突破多少多少万而推出精装本,也有一些图书则会选择在同名影视剧上映期间推出精装本。有些图书则打出了限量的旗号,例如《悲伤逆流成河》限量版66666套虽然定价高昂,但在预售时供不应求。出版社解释道,之所以这样做,是为了在推出另一个新版本的时候寻找到一个可以引起读者兴趣,同时吸引媒体关注的亮点,对于图书销售有一定促进作用。
  随着人们购物日趋理性,现在还会有多少人为图书的包装买单?记者发现,有一些书的精装和平装的价格差距正在慢慢缩短,以此来模糊精装和平装消费者的界线。以《世界是平的》为例,平装本价格为56.00元,精装本价格为60.00元,价格差距还不到10%。湖南科技出版社林澧波介绍说:“考虑到〈世界是平的〉读者群多为层次比较高的管理人士,收入较高,对于价格不甚敏感,因此我们随后又推出精装本,效果不错,销量大约是平装本的1/3。”
  精装本都开始在图书的附加值方面下工夫,许多精装本都会附送一堆赠品,例如有声书、音乐CD、有关作者的纪念品等等。例如饶雪漫的青春小说《甜酸》平装价格为26元,精装本定价为42元,但因同时奉送饶雪漫CD及电影DVD,给人一种超值的感觉。
  除此之外还出现了这样一种情况,附送一堆赠品的精装本的价格与同名的平装本持平,甚至有精装比平装还便宜。
  例如商战小说《输赢》精装本增加了腰封和光盘,光盘内是和中央人民广播电台合作录制的广播剧的内容精选,腰封中则写明了即将播出这部广播剧的广播电台,但价格却和平装本一样。北京时代光华的喻涛介绍说:“纪念版还是很受欢迎的,不少读者是听了广播剧之后,专程来买配有广播剧光盘的书。虽然增加了腰封和光盘,但我们并没有加价,而是本着回馈的宗旨制作这本书。《输赢》纪念版是2007年初推出的,一共印了两次,合计3万册。至今还有书店向我们继续要货,但是我们没有加印,主要是考虑到成本问题。”现代出版社“失乐园”系列在陆续出齐5本单行本之后也推出了盒装精装。该社杜宇介绍说:“之所以推出精装主要是根据作者创作内容特点决定的,除了“失乐园”,几米几乎没有故事系列的创作。再加上“失乐园”的原版权方就是一次性出版,但没有盒装。为了方便读者购买和收藏,我们推出了精装盒装,价格和平装相同。精装的上市时间不长,预计销售1万套左右,占平装书的10%左右。”
  这种在多册单行本出版完成后,再出版合集典藏版的情况正在逐渐增多。玄幻小说《诛仙》在去年出完了最后一本大结局之后(单行本共8本),于今年1月推出了典藏版。该书责编南北告诉记者:“出版典藏本主要出于两个目的,一是为《诛仙》的粉丝做收藏之用,因此我们将原先的轻型纸改成了胶版纸,书的整体感觉显得厚重。另一方面,《诛仙》有同名游戏,有些玩家是通过玩游戏才知道有《诛仙》这本书。为此,我们和某游戏网站合作,在典藏版中还附赠价值200元的游戏装备,希望以此吸引一部分玩家购买。目前典藏版的发行已超过5万套。”在书店中,记者发现《诛仙》典藏版的价格比8本单行本的合计价格还要低。一位书业人士告诉记者:“现在制作同名精装书的都是畅销书,原先的平装本走量很大,赚也都赚够了,所以即便精装本与平装价格持平甚至更低,又加上光盘等各种赠品,利润也还是可以的。”
  粉丝消费症候群 以妇女和儿童为主
  单行本的精装本更倾向于面向收藏者。正如中华书局史晓莹所说:“《于丹〈论语〉心得》典藏版的出版也是基于这样的考虑。该书上市一年多以来,发货7.3万册,走势较好。”除此之外,中华书局的《明亡清兴六十年》、《正说清朝十二帝》都出版了彩图珍藏本。史晓莹认为,受读者喜爱的、适宜收藏的图书可以考虑出精装本。对此,译林出版社袁楠表示赞同:“单行本精装本的出版主要是考虑有这样一部分读者,他们喜欢收藏书,尤其喜欢收藏装帧精美、质量考究的书。藏书群体虽然是一个小众,但近年来有逐渐增多的趋势。”
  另一方面,狂热书迷也成了精装本的消费者,对此,上海博库吴巨平笑言:“根据消费者心理学,女人和小孩钱最好骗。这一点基本上与普通商业是一致的。一般社科类的,适合成年人,尤其是成年男性读者的,平装肯定比精装好,而一些女性读物,尤其是小资味比较浓的图书精装本的销售还是不错的。一本书到底适不适合精装与平装,最终还是要看内容。”例如去年《悲伤逆流成河》66666套限量版被抢订一空,以女性为主要读者的安妮宝贝作品《二三事》、《素年锦时》精装本亦销量不错。
  精装本销售也有着特殊的季节之分。北京少年儿童出版社营销部李娜说:“比如在‘六·一’,同样的品种就是精装比平装要好卖,因为顾客要买书作为礼品,倾向于选择精装。但在平时,就是平装比精装好卖。所以春节、儿童节前一般是精装书的销售旺季,节前我们通常会让书店做好备货,节日期间开展一些买书送礼、抽奖、送包装袋的活动,对图书销售有一定促进作用。”在目前的市场上,生活健康书一般很少会有精装本。但今年春节前,《求医不如求己》推出了“求医不如求己养生礼品装”,标价198元的礼品书里包含了牛角点穴按摩棒、牛角通灵按摩车等合计价值220元的各式保健用品,吸引了不少读者。节假日是精装书的销售旺季,由此可见精装本的销售也有一定的规律可循。
  精装本发行渠道选择多样
  对于书店来说,相同内容的两个版本的图书在陈列上是比较困难的。大部分
书店表示,一般来说,书店会将精装版和平装版的图书在一起陈列,让读者自主选择。但是这样做为读者提供了价格比较的可能,由于趋低消费的购书心理,多半人会选择购买平装本,使得精装本的销量会受到一定影响。记者采访过程中发现,出版社表示:对于精装本来说,单独码堆效果是比较好的。
  大部分出版社表示,精装书的销售渠道与平装书并无二致。李娜表示:“精装书一般在发达地区的大书城、大卖场销售比较好,毕竟与当地消费能力有关。”记者前不久在北京鲁迅博物馆的鲁博书店内看到,一套湖南教育出版社2006年出版的《良友木刻连环图画》(1933年,上海良友公司出版了以麦缓莱勒画作为题材的《木刻连环图画故事》四册?熏分别由鲁迅、郁达夫、叶灵凤和赵家壁作序。该书为1933年的典藏礼品装。)4册64开的小书,定价68元,可以说略有点贵,然而在这家不到20平米的书店内,每月销量可达20多套。精装书的渠道选择可以说也是至关重要的。
  除了地面书店之外,精装本在网店销售被不少出版社所认可。由于精装本图书一般都是成套系销售,定价较高,网上书店的折扣较低,对读者构成一定的吸引力。这些都使得精装本在网上的销售被看好。从出版社方面来看,图书防损也是需要考虑的。接力出版社代萍说:“我社《万物简史》的精装版在网店销售比较多,主要是因为精装本比较精美,走网店渠道不太容易破损。”当当网李楠说:“少儿、人文社科类的精装本在网络上还是很受欢迎的,尤其是一些成套系的书,例如复旦大学出版社的‘南怀瑾著述系列’的精装本等等均销售不错。
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