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文化观察:为什么图书定价越来越高?
添加时间:2016-04-22  |  浏览次数:731  |  信息标签:
正文:
文化观察:为什么图书定价越来越高?

 

 

[摘要]图书定价增高,除了物价、人力等成本上升原因外,更重要的原因是电商的低折扣倒逼出版社抬高定价。电商有雄厚资本的支持,能扛住价格战,而实体书店很可能成为定价虚高的最大牺牲品。

作者:徐娉婷
近年来,图书价格一路走高。
 
【文化观察】为什么图书越来越贵?
 
 
 
据国家新闻出版广电总局数据,2005年单册新书平均定价36.75元,十年后(2014年),平均定价为55.15元,涨额约19元,年均涨幅接近5%。尤其艺术类新书平均定价已超过一百元(103.3元)。

图书定价进入“半百”时代
书的定价涨高,成本是不能回避的因素。一本书的直接生产成本包括封面和正文纸张、印刷、装订出片等,间接成本则包括编辑、校对、翻译、封面版式设计以及作者版税等等。业内图书大多数是根据印张来定价。
现如今,图书的印制虽然已经基本实现机械化生产,但是还有一些做工复杂、设计繁杂以及印量很小的图书,需要大量的人工及手工操作才能完成。这些附加在图书上的人工成本非常高。而且用工的成本在近些年也是一直飙升。不论是出版社还是印刷厂都一样需要承担很高的用工成本。此外,做书需要用纸张、布料等原材料,而这些原材料的价格这些年也是在有条不紊地上涨。所以我们可以看到,每次新版重印图书,涨价幅度都不小。
 
 
 
 
【文化观察】为什么图书越来越贵?
 
 
 
 
《平凡的世界》每次再版,定价节节攀升




如果说物价、人工费都在涨,那么相比居民消费价格指数(CPI),从2006到2014年间,我国新书价格指数略高于CPI,也就是说比物价上涨幅度略高,尤其是在2011年。
 
 
 
【文化观察】为什么图书越来越贵?
 
 
 
 
常有业内人士抱怨说书价相对于欧美国家,已经很低了。美国一本书定价动不动十几二十美元,换算成人民币都要百元以上。但是这种算法只看到了表面价格,忽略了两国人民收入的差距。
就拿最近比较火的外版书《斯通纳》举例,定价是39元。亚马逊上纸质版定价为19.95美元(130元)。据世界银行数据,2014年美国人均月收入约为30000元,中国为4000元。买这本书美国人花掉月收入的0.4%,而中国人花掉0.9%。综合来看,中国人买原价书会觉得比美国贵两倍多。
有媒体做过统计,在美国购买一本《史蒂夫·乔布斯传》需要花费工薪阶层月工资的0.21%左右,在日本要花费工薪阶层工资的0.52%左右,在俄罗斯,需要花费工薪阶层工资的1%左右,而在中国需要花费工薪阶层工资的1.64%左右(定价为68元)。
所以中国人拿100元去逛基本不打折的实体书店(尤其是新华书店),会觉得能买到两本书都不错。
电商低折扣使得定价“虚高”
虽然一本书定价超过50元,但实际到消费者手中通常比这低很多。现在网络书店如京东、当当等买书六七折比较常见,再加上经常有“满200减100”“满100元返100元购书券”等活动,实际到消费者手中大概为原价的三四折。
所以图书定价实际上是“虚高”,其实一般的图书公司给图书定价时也不愿意定那么高,毕竟定价太高容易让读者产生距离感导致书不好卖。一般定价30元出头会比较亲民。而之所以定这么高,是因为网络书店这一销售渠道的兴起。
随着京东、当当、卓越等电商的兴起,价格战愈演愈烈,常规图书打六折都不够有诱惑力了,在此基础上还会做一些促销,如“满200元减100元”等优惠活动。比如《王小波全集》定价311元,网店售价是四三折即132元,要是赶上“满100元返100元”促销活动,最终售价两折左右。
但是这样做害苦了实体书店。从出版社拿的书越多,折扣越大,与电商相比,实体书店进货量肯定少,进货价都在六折左右,算上租金、人员等各种成本,通常八折以上才能维持运转。对于挑剔的读者,八折不具备任何吸引力,转而投向网络书店。有的读者在实体书店翻阅一下书的内容,看准了再去网上下单。
与实体书店进货价六折相比,一些大的电商如京东、当当等因为销售量巨大,其影响力已经具备了和出版社讨价还价的能力,这是实体书店想都不敢想的事情。
所以在网络书店兴起的时候,实体书店可谓“哀鸿遍野”:2010年初,号称“全球最大全品种书店”的第三极书局因严重亏损而倒闭;2011年,中国最大民营连锁书店——光合作用书店倒闭;风入松、单向街圆明园店淡出人们视野;席殊书屋、思考乐书局等名噪一时的民营连锁书店,均关门或被收购。根据全国工商联书业商会的调查显示,过去10年有近五成实体书店倒闭。





【文化观察】为什么图书越来越贵?






电商其实不指望靠卖书赚钱,图书只是它吸引客户的工具。图书是一种受众群体十分广泛的商品,从孩子到老人都有消费需求。电商们正是看到了图书的这一特性,负利营销,赚取眼球经济。几十元的书款亏损带来的也许是成百上千元家电及其他百货销售的盈利。当然,广告效应也随之实现。比如当当网最初靠网上卖书起家,拉到客户后,现在销售商品已经无所不包,小到充值卡,大到家电。

事实上,当当网的上市已使其摆脱了靠贩卖图书盈利的模式,而京东商城从未打算过依靠薄利的图书来谋生。利用图书作“炮灰”的价格战,目的就是占有市场份额。 

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